Los expertos en
neuroeconomía vinculan el 80% de las compras a la emoción.
Aconsejan dejar por
escrito las decisiones tomadas para evitar impulsos.
Las emociones no son buenas consejeras
cuando se trata de dinero y negocios. La señorita T y el señor M tomaron dos
decisiones que cambiaron su vida y cada una de ellas con resultado distinto: T,
después de haber acabado Arquitectura en plena crisis inmobiliaria, decidió
abrir una franquicia de una famosa marca de helado en el Barrio de Salamanca
(Madrid). Después la trasladó a Leganés y acabó convirtiéndola en una
franquicia de yogur helado que sí triunfó en el pueblo madrileño. M, vendedor
de souvenirs y cristal de plomo en el centro de Praga, se arriesgó a subir el
precio de su producto estrella varias veces, lo que le hizo aprender, después
de limitar su beneficio y caer en ventas, qué valor real tenía el cristal. Que
fueran decisiones acertadas o no tiene mucho que ver con las emociones y con el
cerebro. La experiencia de T y M son solo dos de los ejemplos que aparecen en
el libro Tu dinero y tu cerebro. Por qué tomamos decisiones erróneas y cómo
evitarlo según la neuroeconomía (Conecta, 2013), de Pedro Bermejo y Ricardo
Izquierdo y que explica la importancia que tiene pensar las decisiones
económicas antes de actuar.
“En el 80% de las compras nos dejamos llevar por las emociones.
La mejor manera de combatir y evitar caer en las emociones es el conocimiento.
Hay una gran guerra de información, pero si el consumidor tiene más información
es menos manipulable”, asegura Pedro Bermejo, neurólogo y
presidente de la Asociación Española de Neuroeconomía (ASOCENE). Bermejo, junto
a Izquierdo, ingeniero informático y vicepresidente de la asociación, han
vuelto a unir sus conocimientos después de publicar un primer libro titulado Cerebro rico, cerebro pobre (Cultivalibros,
2011). “La
idea de crear esta asociación vendría justo después de la publicación de este
libro”, explica el presidente de ASOCENE, que recuerda que hasta ese
momento había poca literatura sobre el tema en España.
La neuroeconomía, a mitad de camino
entre la psicología, la neurología y la economía, se basa en la comprensión de
la economía real y explica cómo se toman las decisiones, tanto
aquellas que están en el territorio financiero como las de consumo diario.
Desde por qué se elige una marca de coche hasta por qué triunfa un café de una
franquicia extranjera al doble de precio de una cafetería convencional. El
color, las marcas y otros elementos que se escapan a un primer análisis son
algunos de los factores que hacen que el 90% de las decisiones sean tomadas de manera inconsciente,
según explica Aldo Rustichini,
euroeconomista de la Universidad de Cambridge, en una entrevista reciente.
Esta ciencia, que se empezó a
desarrollar en los años noventa, se vio reconocida en 2002 cuando Daniel Kahneman y Vernon Smith ganaron el Premio Nobel de Economía por sus trabajos
sobre la toma de decisiones. “Hace cuatro años solo había siete libros sobre
neuroeconomía. Yo conocí la materia de manera casual a través de un libro que
encontré en una librería en Nueva York”, explica Bermejo sobre su
aproximación a esta disciplina.
“En las decisiones que se toman hay una gran tendencia a seguir
a los demás, solemos fiarnos de lo que nos recomiendan o lo que hacen otros”,
puntualiza Bermejo. Imitar a los demás es una de las tendencias que se reseñan
en la publicación, además de los llamados efecto halo y goggle. El efecto halo
está basado en el prestigio y la popularidad: la gente atractiva tiende a ser
percibida como más inteligente, exitosa y popular. Si además están asociados a
una marca, ésta acaba adquiriendo la misma fama de la persona y viceversa. “No es igual que lo anuncie alguien que nos da confianza
a que sea alguien que no nos la da”, asegura el neurólogo.
El efecto goggle es otra de las
técnicas en la que entra en juego el equilibrio entre la recompensa cerebral y
la aversión a la pérdida: la publicidad lleva a un consumidor a sentirse
atraído por un producto gracias a los estímulos que recibe y que reconoce como
algo que le va a beneficiar. Así, las probabilidades de compra sin pararse a pensar en el
riesgo que supone para su bolsillo son mayores.
Warren
Buffett
decía que lo mejor es observar las fluctuaciones del mercado como amigo y no
como un enemigo, y sacar provecho de las imprudencias en lugar de participar en
ellas. “¿Un
consejo para los inversores? Dejar por escrito las decisiones para no dejarse
llevar por la emoción del momento. Si se toman las decisiones adecuadas se
puede tener y ganar más y se puede vivir mejor”, concluye Bermejo.
La
importancia de los colores
El vínculo entre la emociones y los
colores viene de lejos pero en el neuromarketing se le otorga una nueva
consideración. Éstos envían fuertes señales sobre las características del
producto y la calidad que se percibe además de la importancia de adaptar los
colores a los clientes potenciales de cada marca.
Rojo. Es el color de la pasión y del poder,
además de la excitación, energía y fuerza física. La presencia del rojo en
restaurantes hace que nuestra percepción sea que la comida es más aromática y
motiva a comer más. Empresas asociadas: Coca-Cola y Virgin Group. También en
Burger King y Vips.
Verde. Se utiliza para acentuar juventud y
da a entender el amor por la madre Tierra, a pesar de que es el color de la
envidia y del dinero. Empresas asociadas: Starbucks y Fructis de Garnier.
Azul. Transmite confianza, integridad y
comunicación y puede ser arriesgado si se usa un mal tono porque puede
transmitir frialdad y distancia. Empresas asociadas: Twitter, Facebook y
Linkedin.
Púrpura. Transmite la idea de lujo, calidad y
realeza. Empresa asociada: Cardbury.
Amarillo. Muestra felicidad, optimismo y
amistad. Empresas asociadas: Ikea y Macdonalds.
Marrón. Calidad y fiabilidad. Empresas
asociadas: UPS.
Rosa. Transmite sentimientos de dulzura,
además de ser un color asociado a lo sexi. Marcas: Hello Kitty y Victoria
Secret’s.
Blanco y Negro. Asociados a la seriedad y elegancia,
son colores arriesgados por su capacidad para trasmitir desde tristeza y
pesimismo a dar una imagen creativa y elegante.
Fuente:
‘Tu dinero y tu cerebro’ (Pedro Bermejo y Ricardo Izquierdo) (Conecta, 2013)
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